當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容 《阿童木》票房造假背后的營(yíng)銷失誤 作者：穆峰 日期：2009-11-18 字體：[大] [中] [小]

    近日，《阿童木》票房注水引來(lái)媒體關(guān)注，發(fā)行方光線影業(yè)放出的“《阿童木》首映3日票房過(guò)4000萬(wàn)元”的消息被《中國(guó)電影報(bào)》發(fā)布的數(shù)據(jù)給了當(dāng)頭一棒：據(jù)國(guó)家電影專項(xiàng)資金辦公室從各大院線的計(jì)算機(jī)終端獲取的實(shí)際數(shù)據(jù)顯示，該片首映3日票房?jī)H為1700萬(wàn)元左右。
    而圍繞著“票房虛報(bào)在內(nèi)地電影市場(chǎng)已成公開(kāi)的‘秘密’”的行業(yè)潛規(guī)則揭秘，似乎也成了不折不扣的大片。媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，票房造假在電影界相當(dāng)普遍,一位業(yè)內(nèi)人士表示:“超過(guò)八成國(guó)產(chǎn)電影都存在票房注水的問(wèn)題”。
    的確
，中國(guó)電影市場(chǎng)除了給人帶來(lái)“驚喜”外，還有“驚訝”。本文不探究票房究竟注了多少水？也不刨根有多少大片注水?只談?wù)劇栋⑼�木》的事，畢竟和阿木多少有些關(guān)系，呵呵，當(dāng)年阿木的網(wǎng)名就叫“阿木童”。
    言歸正傳，有媒體暗訪某影院，得知原來(lái)是“《阿童木》虛報(bào)票房虛報(bào)得太離譜”才被記者發(fā)現(xiàn)后曝光。那為什么虛報(bào)票房？因?yàn)椤百r得太厲害了，物極必反。票房不得不報(bào),又不好意思說(shuō)實(shí)數(shù),干脆說(shuō)個(gè)虛的吧,反正也沒(méi)人知道�！币彩�，投資5億人民幣，而日本、北美、內(nèi)地三個(gè)重要市場(chǎng)相繼淪陷，欲哭無(wú)淚，只能虛報(bào)票房聊以自慰。不過(guò)，這是掩耳盜鈴，果不其然，最后還是沒(méi)藏住。
    其實(shí)，這背后除了面子上過(guò)不去外，還牽扯后續(xù)票房收益、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、贊助價(jià)值回報(bào)等一些列問(wèn)題，所以，注水也能理解。但票房上不去，肯定是有原因的，阿木簡(jiǎn)單談三點(diǎn)，供諸位仁兄娛樂(lè)一下。
    
    一、“混血兒”=沒(méi)人要
    《阿童木》由中美日幾家公司共同投資合拍，好萊塢的導(dǎo)演、編劇、影帝傾情加盟，500位設(shè)計(jì)師的集體智慧與心血，花費(fèi)超過(guò)5億元人民幣，歷時(shí)5年傾力打造……這一切似乎讓光線影業(yè)總裁張昭更有底氣認(rèn)為：“一定是中國(guó)電影有史以來(lái)制作質(zhì)量和市場(chǎng)反映最強(qiáng)烈的一部動(dòng)畫片�！比欢�現(xiàn)實(shí)是殘酷的，票房的不理想潑了冷水。
    看看《阿童木》，日本原著、美國(guó)式英雄故事、中國(guó)元素植入，看似很完美，各投資方的市場(chǎng)都照顧到了，但一個(gè)“混血兒”到底是誰(shuí)的孩子，就不知道了，美國(guó)人不承認(rèn)，日本人說(shuō)不是，我們覺(jué)得太西化。電影本身文化的缺失造成了價(jià)值觀的模糊，基于文化的認(rèn)同更是無(wú)從談起。
    品牌是文化的載體，電影品牌是民族文化、時(shí)代精神的載體，沒(méi)有文化的賦予，那就是行尸走肉，是沒(méi)人要的孩子，怎會(huì)有人疼？就算是08年夏天全球熱映的取自中國(guó)元素“功夫”和“熊貓”的《功夫熊貓》，講的也純粹是一個(gè)美國(guó)式的勵(lì)志故事。這就是文化的魅力，人性的穿透力。
    二、當(dāng)“老二”就要付出代價(jià)
    我們從不懷疑好萊塢的漫畫改變水平和能力，由經(jīng)典漫畫或動(dòng)畫片改編而來(lái)的電影更是數(shù)不勝數(shù)，其中不乏獲得巨大票房收益的佼佼者，如《超人》、《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》系列等，但需要注意的是，這些由經(jīng)典動(dòng)漫作品改編而來(lái)的票房佳作，原產(chǎn)地皆為歐美，多是自產(chǎn)自制自賣。
    別不服氣，今年上半年的《七龍珠》遭遇了觀眾和媒體以及大量原著忠粉的猛烈抨擊，在內(nèi)地市場(chǎng)的票房遭遇了滑鐵盧。前車之鑒，同樣改編自日本原著漫畫的電影自然會(huì)受到影響，觀眾很難在短時(shí)間恢復(fù)二次嘗試的勇氣。因而《阿童木》票房的失敗怪不得別人，要怪就怪此次當(dāng)了“老二”，替“老大”擦“屁股”。
    以前，總是老大培育好市場(chǎng)，老二坐享其成，但這次是跟著倒霉，差異化的定位顯得尤為重要。因?yàn)�，觀眾潛意識(shí)將這兩部影片作比較，好的，接著看，但壞的，就會(huì)撇清關(guān)系，但《阿童木》的營(yíng)銷傳播在這塊沒(méi)刻意回避，觸了礁。
    三、到底在取悅誰(shuí)？
    70后、80后無(wú)疑是電影產(chǎn)業(yè)中日漸崛起的新軍，更逐漸成為消費(fèi)主力軍，營(yíng)銷的觸角自然伸向了我們的童年記憶。但手冢治蟲(chóng)內(nèi)涵深刻的原作被過(guò)濾成了俗套劇情、粗糙劇本、淺顯主題，已經(jīng)不是記憶中的“阿童木”了。顯然，想取悅我們，難！
    那就取悅青少年吧！但，已經(jīng)58歲的阿童木不存在于他們的童年記憶中，讓他們理解阿童木的意義，就好比讓80后去理解紅衛(wèi)兵的瘋狂一樣困難，這需要耐心和理智。況且，這樣一個(gè)老動(dòng)漫形象能否抗衡夢(mèng)工廠、皮克斯的奇思妙想，甚至是喜羊羊和灰太狼，要成為他們童年的記憶，困難可想而知。
    就剩下兒童了，對(duì)他們來(lái)說(shuō)應(yīng)該有教育意義。但，他們已經(jīng)脫離了嬰兒期，可以分辨出自己和別人的區(qū)別，卻并沒(méi)真正地了解自己；他們又沒(méi)到青春期，思想上還很依賴長(zhǎng)輩，尤其是父母。正好，《阿童木》是一部以自我認(rèn)識(shí)為主題的電影，可以看做兒童的啟蒙片。但電影的主要觀影人群定位顯然不是兒童，而且影響父母做出這個(gè)決定也比較困難，各種資源都不支持。
    消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)確，全都吃，又都吃不下，沒(méi)有重點(diǎn)，“取悅誰(shuí)”成了《阿童木》難以啟齒的痛。
    找不回的記憶，尋不到的溫馨，一切都是過(guò)去的，而現(xiàn)在你不再擁有，正如劇中羽·泉配音的“不要迷戀哥，哥只是個(gè)傳說(shuō)”所言，我們不需要太多期待。
    背后的營(yíng)銷失誤，只是投資方一廂情愿做大做強(qiáng)的自我豪邁的放任，更是對(duì)觀眾的不了解、不尊重，一門心思地迷戀大制作、大投入、大傳播只能越走越窄，最后無(wú)路可走。


作者簡(jiǎn)介：穆峰，營(yíng)銷策劃人，07年“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)——中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家”之一，品牌中國(guó)研究部副主任、北京贏道顧問(wèn)機(jī)構(gòu)品牌策略顧問(wèn)，40多家財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)�欄作者，先后服�?wù)丹姿日化、嬌子卷煙、國(guó)家環(huán)�？偩�、溫爾思家紡、頤壽園蜂產(chǎn)品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數(shù)字品牌營(yíng)銷、新媒體傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃的深度整合及對(duì)接，對(duì)營(yíng)銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深刻體會(huì)。電話:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 電郵：zhengheyuyingxiao@163.com